電子商務巨擘亞馬遜 (Amazon) (ANZN-US) 終於公布令人期盼已久的 Fire Phone，但該手機的定價卻讓產業觀察者大感意外，因為產業人士先前均預期該款手機將比競爭產品 iPhone 或 Galaxy 系列的智慧手機便宜許多。
亞馬遜對推出的首款智慧手機定價為 32GB 款綁約價 199 美元、空機價 649 美元，64GB 款綁約價 299 美元、空機價 749 美元，基本上與蘋果 iPhone 5S 同價位。 (綁約價為AT&T 2年期的合約)
分析師認為，亞馬遜把定價設在高階智慧手機那個等級，卻也沒有很好的理由，不過是想清楚表達「自家手機和別人一樣好」。
Motley Fool 資深分析師 Jason Moser 周四表示：「跟蘋果定價一樣…這令人訝異，不過從這角度來看，他們不想用超便宜手機這一點來差異化。」
Forrester 首席分析師 James McQuivey 補充，亞馬遜手機 4.7 吋螢幕、配備 3D 圖片和手勢控制，這些功能「很昂貴也是具有突破性的技術」，亞馬遜用這樣的定價傳達出上述的訊息。
然而，高定價卻是亞馬遜策略的大逆轉，因為亞馬遜過去以非常低的定價銷售平板電腦，以期抓牢消費者。
投資者顯然看好亞馬遜手機，因為亞馬遜周三股價上漲近 9%，收 334.38 美元。
亞馬遜旗下活躍顧客約 2.5 億人，IG 市場分析師 Ryan Huang 認為，要是亞馬遜能其中一小部份掏腰包買這款新智慧手機，就算成功了。
有些人形容該手機是一種購物設備，其中附有一項稱為「螢火蟲 (Firefly)」的服務，即該手機可使用相機來分辨產品，並將其放入使用者的亞馬遜帳戶，亞馬遜的死忠消費者可能會熱愛此功能，此功能也可望提升亞馬遜網站的影視、音樂和商品銷售量。
但 Fire Phone 要成功還有一項考驗，就是該手機能否吸引潛在客戶轉用 AT&T，因為 AT&T 是 Fire Phone 的獨家通訊商。
「(亞馬遜的) 顧客已經有很好的智慧手機，而且他們多數不是使用 AT&T，要說服他們換通訊公司，這得花些努力，我想亞馬遜得提供不只一年的 Amazon Prime 免費服務。」
Cantor Fitzgerald 分析師 Brian White 認為，就算 Fire Phone 獲得媒體大肆報導，也不可能衝擊到 iPhone。
White：「我們認為，亞馬遜的宣布只代表，又一家網路相關企業想搶食行動設備的市場大餅，面對亞馬遜這幾年來的行動，蘋果卻都毫髮無傷。」
例如，亞馬遜 2011 年秋季推出 Kindle Fire，跨足平板電腦市場，當時媒體還譽為「iPad 殺手」，但結果對蘋果的衝擊幾乎微乎其微。
White：「Fire Phone 對 Android 手機廠商的衝擊也不大，蘋果更不會有影響，這一點在 2014 年尤其確切，因為蘋果會推出螢幕尺寸更大的 iPhone 6，今年難有產品與之匹敵。」
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